Com o objetivo de situar a arte no contexto do capitalismo, Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), filósofos e sociólogos, desenvolveram o conceito de Indústria Cultural (em alemão Kulturindustrie). Os dois eram membros da aclamada Escola de Frankfurt que até hoje é referência.
Atualmente, é um termo bastante discutido e muito empregado no contexto acadêmico e que foi cunhado pela primeira vez pelos filósofos no capítulo “O iluminismo como mistificação das massas no ensaio Dialética do Esclarecimento” que foi escrito no ano de 1942, mas publicado em 1947. Trata-se de um assunto ainda muito presente em discussões.
O Conceito
Os dois filósofos trabalhavam com a ideia de que a crítica e a autonomia provenientes das obras de arte seriam o resultado de uma oposição à sociedade. Contudo, com o crescimento do universo comercial da arte as obras perderiam o seu valor de contestação. Os dois sociólogos foram mais além quando afirmaram que a máquina do capitalismo estaria dando um fim a arte erudita e também a chamada arte popular.
A morte do valor crítico dessas obras residiria no fato de que não era permitida a participação intelectual dos expectadores. Nesse contexto a arte seria um mero objeto comercial a qual seria empregada as regras de oferta e procura do mercado. Com isso a visão de mundo seria passiva e sem possibilidade de críticas. Quando o público recebe exatamente o que quer perde o desejo de buscar por novas experiências estéticas.
O público buscaria somente pelo que já conhece, aquilo que já provou e com isso a chamada arte séria também acabaria sendo prejudicada de maneira a paralisar a crítica da sociedade. O capitalismo estaria destruindo a arte, tanto a arte séria como a arte popular.
Massas
Uma das características mais proeminentes do conceito de Indústria Cultural proposto por Adorno e Horkheimer é a visão do público como uma massa, ou seja, não como indivíduos e sim como um objeto. A Indústria Cultural tem como principal preocupação produzir produtos que estejam de acordo com o que as massas deseja consumir.
Essa ideia é o norte das produções artísticas e culturais nesse contexto de relações capitalistas de produção. Basicamente a arte é produzida para ser consumida pelas massas. Existe uma idealização dos produtos adaptados para o consumo das massas da mesma maneira que pode atuar sobre o estado de consciência e inconsciência das pessoas.
Pode ocorrer ainda a acumulação de capital bem como a reprodução de uma determinada ideologia para orientar as massas no sentido de seguir uma determinada posição. Padrões de comportamento seriam impostos conforme o desejo dessa produção da indústria cultural.
O Histórico
A concepção do termo “Indústria Cultural” é de Adorno e Horkheimer que passaram a discutir essa temática da industrialização da cultura mediante a observação da arte produzida massivamente no período do nazismo. A arte produzida para as massas tinha um direcionamento específico para aquele sistema.
Houve também a observação do fenômeno de indústria cultural nos Estados Unidos em que o entretenimento – em especial sob a forma do cinema – tinha como objetivo desviar a atenção das massas dos problemas sociais que ganharam destaque na década de 1930. Existe um desejo da indústria cultural em “moldar” a produção de arte e cultura de maneira que passem então a seguir padrões comerciais e que ofereça facilidade para a sua reprodução.
Fim da Singularidade
Com a facilidade de reprodução que a arte passou a ter ela perdeu o seu caráter de única e extremamente bela. Passou a ser um tipo de mercadoria o que torna mais intenso o processo de transformação da arte em coisa e dessa forma gera a alienação a arte que é feita para poucos.
Conhecimento
O que os dois filósofos deixaram claro em suas reflexões a respeito da indústria cultural é que ela não tem como objetivo promover o conhecimento uma vez que não coloca nenhum questionamento em pauta e nem rompe paradigmas. A necessidade com que a indústria cultural trabalha é a de consumo. São criadas mercadorias com o objetivo de serem vendidas. O produto é que tem destaque e não a produção de conhecimento que se torna um produto acessível apenas para a elite.
Manipulação
Tanto Adorno quanto Horkheimer destacam que as ates e o conhecimento humano são tratados como itens muito fáceis de serem manipulados. Quando se fala no conceito de indústria cultural é muito difícil não relacionar com outras questões como a comunicação, a cultura e a forma como as massas são manipuladas.
Comunicação de Massa
Como a indústria cultural e a comunicação de massa tem a capacidade de atingir um número elevado de indivíduos, de passar conhecimento ou então de alienar não devem ser vistos como conceitos diferentes. Podem ser definidos como meios de massa o rádio, a TV, os jornais, revistas e outros meios que sejam fonte de informação. Isso não pelo fato de serem o que são, mas por serem instrumentos que a elite utiliza para manipular a população.
O Surgimento dos Veículos de Comunicação
A imprensa teve início com a invenção de Gutenberg e os seus tipos móveis que tornaram possível a reprodução em especial de livros. Embora a invenção não possa ser vista como a responsável pela criação da Indústria Cultural teve grande importância para o fato uma vez que se mostrou um importante instrumento usado pela elite. No início o consumo era destinado somente a uma elite letrada.
Kitsch – Conceito de Pseudo-arte
O termo kitsch passou a ser usado para dar nome a um novo tipo de arte, o que era visto como pseudo-arte. Teve especial participação na criação do kitsch a nova classe média e a uma demanda maior por informação que passou a ser necessária para a cultura e para a arte. A cultura precisou ser adaptada para atender as demandas do seu novo público, assim surgiu a produção em massa.
Existe a defesa de que a indústria cultural foi a responsável por uma descaracterização da arte que não manteve a sua essência. O capitalismo seria o grande responsável por essa mudança que produziu e impactou um novo modelo de arte.
O conceito de indústria cultural é uma tese proposta por Adorno e Horkheimer, da Escola de Frankfurt. Eles alegam que as indústrias culturais existem para cumprir (e reforçar) o ethos capitalista. Este ensaio discute as especificidades e as implicações do conceito de cultura e sociedade, com particular relevo para as consequências da indústria da televisão. As afirmações da tese são as seguintes:
* A coisa mais difícil é reproduzir;
* Como a cultura é utilizada pelo capitalismo para controlar a consciência individual, assim também ele se torna “industrializado” e mercantilizado.
Com isto em mente, vamos definir o que entendemos por “indústria cultural”. Adorno e Horkheimer, cunharam o termo “indústria cultural” para substituir o conceito de “cultura de massa”, pois eles achavam que havia uma semântica em desacordo com a verdade. Hoje, a “cultura de massa” é normalmente usada com conotação positiva.
