Comprar é algo prazeroso, mas não existem explicações exatas nem os “porquês”. Os prazeres estão acima das necessidades no momento de comprar. Somente após o êxtase inicial ter passado que os consumidores entender o quanto devem trabalhar adicionalmente para recuperas o orçamento. As compras são independentes da classe social. Pessoas não buscam comprar produtos, mas sim adquirir sonhos.
De certa forma, comprar representa atividade de afirmação social. Quem consome produtos semelhantes aos dos colegas tem maior chance de aceito pelo grupo. Os que compram podem estar adquirindo apara os outros de forma inconsciente. Por mais que a realidade esteja longe entre os traços culturais, o consumo permite com que aconteça inserção social. Nas sociedades os consumos refinados auxiliam inclusive nos relacionamentos amorosos.
O que é Antropologia do Consumo?
Existem seres-humanos que possuem vontade incontrolável de projetar imagem que não condiz com a própria realidade. Por exemplos, muitos preferem pagar longas prestações caras na compra de carros luxuosos do que investir em alguma casa própria no intuito de escapar do aluguel e melhorar as legítimas condições de vidas. Consumidores que poderiam comprar veículos baratos para economizar mais nos outros gastos adicionais.
Os primeiros estudos sobre a antropologia do consumo aconteceu em terras inglesas logo após o estabelecimento do capitalismo inglês-americano como principal sistema econômico vigente no planeta terra. No início dos anos sessenta do século passado, pensadores já tentavam explicar as legítimas motivações dos impulsos consumistas, sobretudo os relacionados com bens ou serviços supérfluos.
De acordo com Valéria Ravier, antropóloga da ESPM, o consumo representa ponto chave na sociedade do consumo, por esse motivo, ter caráter de diálogo fundamental. A compra está dentro da linguagem dos grupos que se identificam ou distinguem com outras tribos. Indivíduos buscam afirmação e elogios das pessoas quando fazem as compras e escolhas hierárquicas no bando.
Compras das Esposas: Tensão no Bolso do Marido
A relação entre compras das esposas que ultrapassam o orçamento reação dos maridos por causa do resultado das contas pode afetar a vida saudável do casal. Um problema inicial que pode culminar no divórcio. Filósofos advertem: A crítica se equivale também às noções instintivas e pessoais das essências femininas.
O consumo está ligado ao prazer da natureza humana. Maria Cristina, especialista da SENSE, afirma existir pesquisas que demostram a satisfação feminina em menores transações, caso dos produtos de limpeza que trazem a felicidade por deixaram o ambiente limpo e cheiroso, proporcionado bem-estar aos familiares.
Estrutura Mental dos Consumidores
Estudos do POPAI, entidade de pesquisa norte-americana, apontam que nos Estados Unidos, nação mais consumista do mundo, aproximadas 66% das decisões de aquisições são feitas dentro dos próprios comércios, em menos de cinco segundos após avistar o produto.
No Brasil, o SONAR/USP – Programa de Administração de Varejo da Universidade de São Paulo – aponta que 40% dos consumidores compram mais itens do que os planejados por causa do impulso. Estudiosos dizem que são raros os momentos nos quais o consumo acontece de forma racional e objetiva.
Grandes empresas gastam muito dinheiro para tentar traçar o perfil mental dos consumidores considerados públicos-alvo. Quem consegue afetar maior número de desejos dos compradores tem mais chance de permanecer na liderança do mercado segmentado. Sony, Disney e Nike, multinacionais conhecidas em todo mundo, aplicar táticas semelhantes para envolver os compradores baseadas em lazer misturado com entretenimento.
Consumo e Fato Social
Os pensadores que escreveram sobre a antropologia do consumo partiram de premissas às posições como observadores da produção, colocando em posição de reflexo para produzir discursos sobre relações ideais – ideais com ou sem parcialidade.
As preocupações deles foram demonstrar o consumo como fato social – que de acordo com Émile Durkheim, representa toda a forma do “ser” e “agir”. Tais ideias representam um aspecto geral na sociedade em si, independente das manifestações que podem acontecer individualmente.
Com os pensamentos do tema, são abandonados às doutrinas de consumo com visão utilitária e racional, correntes principalmente no final do século dezenove. Consumir se torna uma forma de cultura repleta de interpretações, significantes e significados. Os críticos da praticidade da economia surgiram para diminuir a visão prática que de certa beneficia apenas aos donos dos meios de produções.
A simbologia do consumo passou a ser defendida em detrimento do modelo econômico prático. Ideal defendido por pensadores que se tornaram ícones dentro da tematização, caso de Thorstein Veblen, Lévi-Strauss e Marcel Mauss.
Teoria da Classe Ociosa: Thorstein Veblen (1899)
Considerado como obra pioneira dentro da antropologia do consumo. Mesmo escrito na metade da década de sessenta do século passado o trabalho consegue explicitar a contemporaneidade com perfeição. O Veblen retirou a visão simplista do consumo, estudando o fenômeno com olhar qualitativo ao significado cultural contido nas suas práticas. A primeira edição da Teoria da Classe Ociosa foi publicada em 1899.
O consumo deixa de estar na esfera psicológica para ser medido pelas forças sociais. Na ótica de Veblen, a classe trabalhadora não se move apenas pelos ganhos econômicos, mas sim pelos padrões estipulados pelos grupos que ditam os padrões das ações coletivas. Seres humanos mais preocupados em analisar as evoluções da economia.
O autor foi influenciado claramente pelos conceitos evolucionistas darwinistas. Durante a leitura, é possível notar diversos termos encontrados nas obras de Darwin. Veblen traça paralelos para identificar os hábitos consumistas dos grupos sociais na história da humanidade. De acordo com Veblen, costumes expressavam as ações coletivas até a formação das instituições econômicas monopolistas.
Gênese da Classe Ociosa
O início da obra o autor tenta entender a origem da classe ociosa. Coloca o nascimento no mesmo momento em que os grupos começaram a estipular formas de hierarquias, dividindo as pessoas como dignas ou indignas, que trabalham em funções diárias para o prazer da minoria encontrada no topo da pirâmide do poder.
Quando surgem os primeiros conceitos de sociedade privada acontece à primeira etapa da antropologia do consumo, idealizada por líderes que compartilham forças econômicas semelhantes.
Seguindo ainda a visão de Veblen, a primeira evolução desta cultura acontece quando o aumento de riqueza em relação à maioria passou a simbolizar status nos grupos sociais. O sentido de igualdade é medido negativamente pelos indivíduos que buscam destaques por ter mais quantia disponível para consumo pessoal.
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Artigo escrito por Renato Duarte Plantier.
